Нейробиологи знают, сколько вы готовы заплатить за товар

Проект команды студентов-психологов ВШЭ стал лучшим биотехнологическим проектом в конкурсе «Предпринимательский прорыв года» Московской школы управления «Сколково». Грант на обучение в Сколково Андрей Кислов, Егор Левченко и Егор Селиванов получили за нейромаркетинговую технологию, которая определяет субъективную стоимость товара на основе показаний электроэнцефалографа.

«Бывало ли у вас иногда чувство, что перед вами товар, который ни при каких обстоятельствах не стоит столько, сколько за него просят заплатить? Наверняка, да. Это субъективное ощущение «несогласия», которое вам сигнализирует о том, что что-то здесь не так, возникает и когда цена завышена, и когда занижена, — говорит Андрей Кислов, идейный вдохновитель проекта по изучению субъективной стоимости товара на основе показаний электроэнцефалографа. — Меня давно интересует нейробиология и тема согласия/несогласия человека с тем, что происходит вокруг, во всех сферах жизни, включая практические вопросы, в частности, субъективное согласие человека с ценой товара. Современная наука позволяет изучать такие субъективные оценки с помощью нейромаркетинговых технологий, они часто используются для анализа потребительского поведения».

Заручившись поддержкой руководителя департамента психологии Василия Ключарева, директора Центра нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ Анны Шестаковой, основателя первой коммерческой нейромаркетинговой лаборатории в России Натальи Галкиной и ряда других экспертов в области нейробиологии, ребята осенью 2015 года приступили к лабораторным исследованиям. В конце прошлого года у них уже были первые результаты, которые и были представлены на конкурсе «Предпринимательский прорыв года».

Все участники команды учатся на одной образовательной программе «Психология»: Андрей Кислов и Егор Левченко, руками которого нейробиологические идеи превращаются в математические модели — студенты 3 курса бакалавриата, Егор Селиванов, бизнес-стратег, занимающийся продвижением проекта — студент 2 курса.

Для начала ребята решили проверить гипотезу о том, что на электроэнцефалограмме можно увидеть определенные маркеры завышенной или заниженной цены. Тестовое исследование проводилось среди вышкинских студентов-психологов. Им предложили оценить цену безалкогольных продуктов (соки, газированные напитки и др.). Гипотеза подтверждается — действительно можно обнаружить маркеры, которые позволяют говорить о том, что определённые группа потребителей оценивает ту или иную цену как оптимальную, завышенную или заниженную.

«Мы не даем рекомендаций о цене, — говорит Андрей. — Мы предоставляем информацию о том, в какую сумму оценивает товар определенная часть целевой аудитории. Нужно ли ставить именно эту цену — это уже другой разговор, так как установление цены — это сложный вопрос, и, конечно, она складывается не только из того, насколько сами люди оценивают товар, но, так или иначе, истинное понимание ценности своего товара — важнейшая информация для любого бизнеса».

По его словам, сейчас пилотное исследование завершается, а после победы в конкурсе «Предпринимательский прорыв года» команде уже поступило несколько предложений от фирм, которые хотели бы проверить свои цены, а соответственно, и работу брендинговых команд и маркетологов с помощью этой технологии.