Семинар НУГ "Проблема восприятия бренда в контексте потребительского поведения. Часть 2. Подходы к социально-психологическому анализу бренда и особенностей его восприятия потребителем".
Второй семинар НУГ был посвящен социально-психологическому анализу бренда. Руководитель группы доцент Н.В.Антонова представила основные подходы к социально-психологическому анализу бренда, а также результаты предыдущих исследований по данной проблематике.
Бренд как социально-психологический феномен исследуется социальными психологами относительно недавно. В социально-психологиеских исследованиях бренд понимается как: 1) процесс особого рода коммуникации - бренд-коммуникации, как разновидности маркетинговых коммуникаций; 2) как особый объект и результат социального познания; 3) как средство самопрезентации в процессе межличностного общения.
Результаты уже проведенных исследований позволяют сделать следующие выводы:
-
Существует связь между идентичностью потребителя и индивидуальностью предпочитаемого бренда: а) шкалы оценки себя и предпочитаемого бренда совпадают; б) индивидуальность предпочитаемых брендов публичного пользования в большей степени связана с идентичностью потребителя, чем брендов личного пользования.
-
Существуют гендерные различия в восприятии брендов: для девушек важны эстетические характеристики бренда, для юношей – качество, надежность, возможность использования.
-
Основным механизмом восприятия бренда является персонификация
-
Показана связь идентичности потребителя и особенностей восприятия им бренда:
Респонденты, у которых преобладает социальный компонент идентичности, видят себя статусными, яркими, богатыми в любимом бренде, для них важны категории «внешние данные», «мужественность-женственность». Респонденты, у которых преобладает личностный компонент, видят себя в любимом бренде в качестве людей с богатым внутренним миром, «разностороннего и адекватного» человека, у них преобладает категория «персональные качества» в образе бренда.
Более подробно информация представлена в Презентации -
Бренд - личность (PPT, 489 Кб)