• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Публикации
Работы, опубликованные в рамках деятельности НУГа в 2014-2016 г.г.
Глава в книге
Стратегии смешивания методов (Mixed methods research): обзор современных дискуссий о формировании "методологического движения"

Савинская О. Б.

В кн.: Социология и общество: социальное неравенство и социальная справедливость (Екатеринбург , 19-21 октября 2016 года). Материалы V Всероссийского социологического конгресса. М.: Российское общество социологов, 2016. С. 8467-8475.

Статья
Мобильные методы: движение как часть исследовательской стратегии

Глазков К. П., Стрельникова А. В.

ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация. 2015. № 10. С. 79-91.

Статья
Концептуальные представления о стратегиях смешивания методов (mixed methods research): этапы развития и современные дискуссии

Савинская О. Б., Истомина А. Г., Ларкина Т. Ю. и др.

Социологические исследования. 2016. № 8. С. 21-29.

Статья
Exploring the Russian Online Gift-Exchange Communities: the Results of Nethnographic Approach

Polukhina E., Strelnikova A.

The Qualitative Report. 2015. Vol. 20. No. 12. P. 2041-2049.

Статья
Изучение повседневной мобильности горожанок с детьми : опыт применения стратегии смешивания методов

Балакирева М. С.

ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация. 2015. № 10. С. 60-69.

Статья
Понятийный аппарат стратегии смешивания методов: по материалам круглого стола

Савинская О. Б., Истомина А. Г.

Социология: методология, методы, математическое моделирование. 2015. № 41. С. 142-149.

Глава в книге
Исследовательские дизайны в стратегиях смешивания методов и их познавательные возможности

Ларкина Т. Ю., Круглова К. Д., Балакирева М. С.

В кн.: Десятые Ковалевские чтения/ Материалы научно-практической конференции 13-15 ноября 2015 года. СПб.: Скифия-принт, 2015. С. 986-987.

Глава в книге
Исследования со "смешанными" методами (mixed methods research): интеграция количественного и качественного подхода

Полухина Е. В., Просянюк Д. В.

В кн.: Метод: Московский ежегодник трудов из обществоведческих дисциплин. Вып. 5: Методы изучения взаимозависимостей в обществоведении . М.: Институт научной информации по общественным наукам (ИНИОН) РАН, 2015. С. 309-318.

Статья
Morgan D. Integrating Qualitative and Quantitative Methods: a Pragmatic Approach. SAGE Publications, 2014

Полухина Е. В.

Социологические исследования. 2015. № 6. С. 168-170.

Статья
Методы анализа текста в смешанном дизайне исследования

Полухина Е. В., Просянюк Д. В.

Политическая наука. 2015. № 2. С. 104-116.

Статья
Comprehensive Field Work Instructions: A Review of Applied Ethnography. Guidelines for Field Research

Polukhina E.

The Qualitative Report. 2015. Vol. 20. No. 6. P. 826-829.

Статья
Biography as a ‘Tree of choices’: discovering the life trajectories of young entrepreneurs in Russia

Polukhina E., Poylova A.

The Qualitative Report. 2017. Vol. 22. No. 5. P. 1259-1268.

Состоялся 9й семинар НУГ

30 июня состоялся 9й семинар НУГ. На семинаре обсуждалась тематика использования смешивания методов в маркетинговых коммуникациях.

С докладом "Storytelling как инструмент проектирования идентичности бренда” выступила Пойлова Анастасия, студентка 1 курса магистратуры факультета Бизнеса и Менеджмента НИУ ВШЭ. В докладе рассматривалась стратегия применения
смешанных методов для решения как исследовательских, так и бизнес задач, разбиралась особая разновидность рекламного продукта. Столь интересная тема вызвала множество вопросов, комментариев и предложений у участников семинара.

По мнению докладчицы, современный потребитель невольно сталкивается с большим объемом рекламных сообщений, которые повсеместно исходят из различных источников, тем самым создавая высокий уровень рекламного шума. Тренд к росту информационной конкуренции приводит к тому, что компании с новой силой пытаются заполучить внимание потребителей и закрепиться в их памяти. Storytelling является инструментом маркетинговых коммуникаций, позволяющим создать эмоциональную связь между брендом и потребителем, используя в своем сообщении феномены сознания и поведения людей. Неправильное (стратегически невыигрышное) включение истории бренда может привести к спаду числа как потенциальных потребителей, так и уже имеющихся. Так, построение идентичности бренда для различных типов товаров должно учитывать их специфические особенности. На примере рынков кондитерских изделий, чистящих средств, автомобилей и банковских услуг мы пронаблюдали за особенностями конструирования сообщения, используя инструмент Storytelling, определяя его эффективность с помощью таких параметров как притягательная и агитационная сила для целевой аудитории.

Методология авторского исследования включала два этапа: качественный и количественный, и конструировалась по принципу «последовательных вкладов». Необходимость использования качественного этапа, как разведывательного, обусловливалась малоизученностью данной темы: экспертные опросы и интервью с информантами позволили операционализировать понятие «storytelling» и выработать гипотезы для дальнейшего, количественного этапа, предполагающего обобщение результатов на генеральную совокупность.

В ходе дискуссии были затронуты вопросы построения идентичности бренда, в частности, определены варианты позиционирования для различных типов товаров. Так, для одних товаров (например, чистящих средств) в коммуникации особенно важна персонификация бренда: его представление в качестве реального человека или вымышленного героя. В этом случае происходит перенос характеристик и ценностей бренда на сконструированный образ героя, позволяя дифференцировать товар в сознании целевой аудитории. Таким образом, storytelling является инструментом донесения сущности бренда потребителям на драматургической основе, формируя определенное восприятие бренда в глазах целевой аудитории.
Участниками семинара обсуждался также содержательный аспект сообщения в коммуникации с потребителями. Интересно, что организационная структура рекламных роликов во многом схожа со сказочными сюжетами: так, герой сталкивается с нерешенной проблемой, получает задание её решить, получает некоторую помощь (волшебное средство/помощника), сталкивается с вредителем, проходит испытание, побеждает вредителя и вознаграждается. Практически это означает, что в связи с ограниченными ресурсами компании (временными и финансовыми), необходимо включать в короткие 15 секундные ролики лишь ключевые элементы, позволяющие повысить притягательную и агитационную силу сообщения для различных типов товаров, при этом учитывая специфические особенности целевой аудитории. Можно сказать, что storytelling, будучи связующим звеном между брендом и потребителем, призван максимально точно донести суть и миссию компании, путем создания дополнительной ценности через его функциональные и эмоциональные преимущества, тем самым увеличивая притягательное и агитационное воздействие сообщения бренда на целевую аудиторию.

Подытоживая семинар, дискуссант Анна Стрельникова отметила, что  использование смешанных методических стратегий эффективно в междисциплинарном аспекте и в прикладных исследованиях, а это означает, что идеи НУГа не являются оторванными от исследовательской реальности, а напротив, обеспечивают фундамент для "интуитивного" использования этой стратегий среди маркетологов, социологов и других исследователей.

Презентация доклада:

 НУГ_Пойлова (PDF, 1.85 Мб)