Состоялся 9й семинар НУГ
30 июня состоялся 9й семинар НУГ. На семинаре обсуждалась тематика использования смешивания методов в маркетинговых коммуникациях.
С докладом "Storytelling как инструмент проектирования идентичности бренда” выступила Пойлова Анастасия, студентка 1 курса магистратуры факультета Бизнеса и Менеджмента НИУ ВШЭ. В докладе рассматривалась стратегия применения
смешанных методов для решения как исследовательских, так и бизнес задач, разбиралась особая разновидность рекламного продукта. Столь интересная тема вызвала множество вопросов, комментариев и предложений у участников семинара.
По мнению докладчицы, современный потребитель невольно сталкивается с большим объемом рекламных сообщений, которые повсеместно исходят из различных источников, тем самым создавая высокий уровень рекламного шума. Тренд к росту информационной конкуренции приводит к тому, что компании с новой силой пытаются заполучить внимание потребителей и закрепиться в их памяти. Storytelling является инструментом маркетинговых коммуникаций, позволяющим создать эмоциональную связь между брендом и потребителем, используя в своем сообщении феномены сознания и поведения людей. Неправильное (стратегически невыигрышное) включение истории бренда может привести к спаду числа как потенциальных потребителей, так и уже имеющихся. Так, построение идентичности бренда для различных типов товаров должно учитывать их специфические особенности. На примере рынков кондитерских изделий, чистящих средств, автомобилей и банковских услуг мы пронаблюдали за особенностями конструирования сообщения, используя инструмент Storytelling, определяя его эффективность с помощью таких параметров как притягательная и агитационная сила для целевой аудитории.
Методология авторского исследования включала два этапа: качественный и количественный, и конструировалась по принципу «последовательных вкладов». Необходимость использования качественного этапа, как разведывательного, обусловливалась малоизученностью данной темы: экспертные опросы и интервью с информантами позволили операционализировать понятие «storytelling» и выработать гипотезы для дальнейшего, количественного этапа, предполагающего обобщение результатов на генеральную совокупность.
В ходе дискуссии были затронуты вопросы построения идентичности бренда, в частности, определены варианты позиционирования для различных типов товаров. Так, для одних товаров (например, чистящих средств) в коммуникации особенно важна персонификация бренда: его представление в качестве реального человека или вымышленного героя. В этом случае происходит перенос характеристик и ценностей бренда на сконструированный образ героя, позволяя дифференцировать товар в сознании целевой аудитории. Таким образом, storytelling является инструментом донесения сущности бренда потребителям на драматургической основе, формируя определенное восприятие бренда в глазах целевой аудитории.
Участниками семинара обсуждался также содержательный аспект сообщения в коммуникации с потребителями. Интересно, что организационная структура рекламных роликов во многом схожа со сказочными сюжетами: так, герой сталкивается с нерешенной проблемой, получает задание её решить, получает некоторую помощь (волшебное средство/помощника), сталкивается с вредителем, проходит испытание, побеждает вредителя и вознаграждается. Практически это означает, что в связи с ограниченными ресурсами компании (временными и финансовыми), необходимо включать в короткие 15 секундные ролики лишь ключевые элементы, позволяющие повысить притягательную и агитационную силу сообщения для различных типов товаров, при этом учитывая специфические особенности целевой аудитории. Можно сказать, что storytelling, будучи связующим звеном между брендом и потребителем, призван максимально точно донести суть и миссию компании, путем создания дополнительной ценности через его функциональные и эмоциональные преимущества, тем самым увеличивая притягательное и агитационное воздействие сообщения бренда на целевую аудиторию.
Подытоживая семинар, дискуссант Анна Стрельникова отметила, что использование смешанных методических стратегий эффективно в междисциплинарном аспекте и в прикладных исследованиях, а это означает, что идеи НУГа не являются оторванными от исследовательской реальности, а напротив, обеспечивают фундамент для "интуитивного" использования этой стратегий среди маркетологов, социологов и других исследователей.
Презентация доклада:
НУГ_Пойлова (PDF, 1.85 Мб)