Состоялся четвертый семинар НУГ

Состоялся четвертый семинар НУГ на тему "Применение стратегии смешивания методов при изучении финансового поведения".

"Как банку привлечь новых клиентов? Как сделать так, чтобы клиенты не уходили или, если это всё же произошло, как их вернуть? Поиском ответов на подобные вопросы занимаются исследователи потребительского поведения в финансовых организациях. Об опыте таких проектов главный аналитик ПАО "Промсвязьбанк" Антон Кропачев рассказал на семинаре НУГ «Стратегии смешивания методов в социальных исследованиях» 31 марта 2015 года.

Проведение исследования с использованием стратегии смешивания методов (mixed methods research) требует особых компетенций исследователя, дополнительных финансовых вложений и больших временных ресурсов, чем однометодное исследование. Готова ли компания инвестировать в более сложные и, возможно, более точные методологии, или заказчику не столь важно обоснование полученной цифры, сколько её наличие? Во втором случае дополнительные затраты действительно не нужны. Впрочем, стратегия смешивания методов помимо затрат на проведение подобных исследований имеет и другие ограничения. Например, необходимость убедить внутреннего заказчика в релевантности использования данной методологии. И тут на помощь приходит сама сложность задачи: чем труднее предмет изучения, тем более сложный дизайн исследовательского проекта предстоит реализовать. Антон Кропачев поделился результатами исследования, проведенного в «Промсвязьбанке», в котором применялась стратегия смешивания методов. Бизнес-целью было сделать процесс открытия счета в банке максимально дружелюбным для потребителя, создать некий wow-эффект, сформировать позитивную эмоциональную привязку к банку на самом старте сотрудничества. Для этого была разработана многометодная стратегия последовательных вкладов. Прежде всего, компания проанализировала получаемые от клиентов отзывы - был проведен глубокий анализ текстовой информации. На следующем этапе был применен метод наблюдения за действиями и реакциями клиентов при открытии счета в банке. «То, что в науке называется этнографией, мы называем "подслушиваем" – сидим в офисе и наблюдаем, что происходит в процессе оформления продукта». После этого этапа проводились 30 глубинных интервью с клиентами банка с целью получения более детальных комментариев и пожеланий. В итоге данные были представлены с помощью интересного и в настоящее время популярного в маркетинге метода визуализации данных – Customer Journey Map. Он позволяет представить путь клиента от момента появления мысли о необходимости продукта или услуги до момента её приобретения. Также на основании данных, полученных в ходе интервью, были выработаны рекомендации по оптимизации процесса обслуживания клиентов. Участники НУГ признали широту тематического и даже дисциплинарного применения методики CJM как метода системной визуализации информации, который может упростить поцедуру анализа данных и позволит пролить свет на новые взаимосвязи элементов изучаемого явления.

По ходу презентации слушатели обсуждали вопросы, которые могли бы далее развить практику как маркетинговых, так и социологических исследований. Например, какие коммуникативные стратегии и риторика аргументирования применяется в переговорах с заказчиком для обоснования выбора многометодной стратегии? Какова этика маркетологов «работы в поле», если оно является внутренним корпоративным пространством (например, офис банка)? Как производится интеграция промежуточных результатов исследования, собранных и проанализированных разными методами?

Статью подготовили: Ларкина Татьяна (студентка 3 курса бакалавриата факультета социологии), Пойлова Анастасия (студентка 1 курса магистратуры факультета менеджмента)