Пол Холмс: «Слова должны говорить то, что они значат, и значить то, что они говорят»

12 апреля в НИУ ВШЭ в рамках научно- методического семинара отделения интегрированных коммуникаций факультета прикладной политологии состоялась публичная лекция Пола Холмса (Paul Holmes), Президента и Генерального директора THE HOLMES GROUP (Великобритания), одного из самых известных и влиятельных экспертов в PR -индустрии.Видеозапись

 Лекция на тему «PR и социальные сети» была посвящена обсуждению современных тенденций развития инструментов PR в социальных сетях.

«Я никогда не изучал эту тему как студент, и никогда не был специалистом. - признался Пол Хомс в самом начале выступления. – Но при этом я 26 лет своей жизни посвятил практике связей с общественностью».

Пол Хомс начал с новостей отрасли, особенно актуальных для будущих PR-специалистов:

«Хорошая новость в том, что вы готовитесь войти в эту профессию в правильное время. Мы находимся на пороге «золотого века» PR, когда эта дисциплина будет более востребована для организаций и корпораций. Плохая новость же заключается в том, что вы входите на рынок в момент большой конкуренции между специалистами ПР. Вы столкнетесь  с большим количеством вызовов со стороны рынка».

На основе личного опыта г-н Холмс рассказал о разнице общественного интереса к деятельности организаций: «Так, если 25 лет назад меня беспокоили только две вещи: выходит ли кто-то на забастовку и какова стоимость ценных бумаг, то сегодня я заинтересован в бесконечном количестве вещей про организацию. Например, сколько женщин среди топ-менеджеров, где организация берет сырье и как она заботится об окружающей среде, как управляет цепочкой поставок, как управляет подразделениями в Китае, где высок уровень самоубийств – вот небольшая часть вопросов, которая меня сегодня волнует и ответы на которые я хочу получить. И сегодня организации могут отвечать на все эти вопросы и формулировать собственную информационную повестку дня».

Главной опасностью и проблемой для PR-практиков Пол Холмс назвал …практиков рекламы, призвав студентов подготовиться к массе проблем со стороны рекламистов. В качестве примера он рассказал о ситуации накануне Олимпиады в Пекине. В одной из китайских провинций блоггеры обнаружили рекламный щит компании Coca-Cola с изображением буддийских монахов, рекламирующих напиток. Блоггеры разместили фотографию этого рекламного щита в социальных сетях с призывом бойкотировать напиток. В течение нескольких часов призыв подписало более ста тысяч человек, и компания едва не потеряла многомиллионные инвестиции, вложенную в Олимпиаду.

В свою очередь, сами PR-специалисты должны опасаться в своей работе «черного» и «грязного» PR, поскольку в эпоху информационной открытости разоблачение и наказание со стороны общества последует очень быстро: «Самый худший репутационный ущерб, который вы можете причинить, это не создание такой репутации, которая хуже, чем реальность, а создание такой репутации, которая лучше, чем реальность. Рано или поздно истина обнаружится. Хороший специалист по PR всегда ориентирован на честность, на открытый диалог. И если сегодня вы не практикуете хороший PR, а практикуете «черный» PR, то вас поймают гораздо быстрее – по причине прозрачности социальных СМИ». – предупредил эксперт студентов.

Пол Холмс выделил несколько трендов в области PR и коммуникаций в настоящее время. Первый – это кардинальное изменение о понятии «бренд»: «Сегодня бренд – это не то, что вы говорите людям. Это то, что люди говорят о вас. Бренд – это сумма диалогов в социальных сетях о том, хорош или плох ваш продукт, разговоры о том, хороша или плоха ваша реклама. Власть сместилась от корпораций в руки простых людей. Бренд – это сумма переживаний, эмоций, чувств людей о бренде».

Второй тренд, по мнению эксперта, заключается в смещении власти к «обычным» людям – тем, кто десять-двадцать лет казались беспомощными и не могли противостоять властям и большим корпорациям. Так, 15 лет назад нефтяная компания Shell начала разработки месторождений в Нигерии. По стране прокатилась волна протестов. В ответ компания добилась смертной казни для лидеров оппозиции, и несколько человек были повешены. «Сегодня же компании вынуждены вести переговоры с недовольными людьми. – подчеркнул г-н Холмс. - Потому что недовольные люди могут создать массу проблем для корпораций – и, в первую очередь,  через социальные СМИ».

В связи с этим будущим PR-специалистам предстоит решить несколько задач, среди которых – найти свое место в организации. По мнению г-на Хомса, топ-менеджмент при принятии решения должен учитывать четыре последствия, среди которых не только финансовые, юридические и операционные, но и репутационные. В современной практике нередки случаи, когда PR-специалистов просят «сгладить» неудобные для общественного мнения решения. «Так быть не должно. – уверен Пол Холмс. - PR должен быть вовлечен в процесс принятия решений – наряду с юристами, финансистами и прочими управленцами. И его функции должны сводиться к следующим: предоставлении информации топ-менеджменту о последствии решения (с точки зрения влияния на общественность) и внедрении ценности организации внутри самой организации».

Для обнаружения возможного кризиса внутри организации г-н Холмс предложил простую методику в виде трех опросов сотрудникам компании:

- понимаете ли вы корпоративные ценности?

- верите ли вы, что высшее руководство соответствует этим ценностям?

- достаточно ли у вас лично полномочий в организации, чтобы эти ценности реализовывать?

В том случае, если сотрудник отвечает «да» на все три вопроса, то кризиса в организации не будет. Но если сотрудники говорят «нет», то скоро произойдет кризис, - и для PR-специалиста самое время задуматься о корректировке отношений внутри компании.

Для успешной работы с общественным мнением как вне компании, так и внутри нее PR-специалист должен развивать в себе такие качества как смелость и сочувствие. Смелость поможет донести до руководства опасность принимаемого решения с точки зрения репутационного имиджа, а сочувствие – услышать мнение общественности: «Вы не должны навязывать свою точку зрения, как раньше делали маркетологи. Но вы и не должны молча ходить от группы к группе и выяснить их мнение. Специалист по PR должен быть вовлечен в процесс дискуссии, он должен показывать, что та информация, которую он собирает, будет использована в дальнейшем».

Не менее важная задача для молодых специалистов – научиться думать как бизнесмены. По опыту г-на Холмса, одна из частых претензий к PR-отделам заключается в том, что PR не может говорить на языке бизнеса. «Во время обучения PR часто рассматривается как часть школы журналистики, а не часть школы бизнеса. И, с другой стороны, бизнес-специалисты недостаточно хорошо знают о PR, о взаимоотношениях в организациях. Это не преподается не только в России, но и во всем мире. А ведь исследования показывают, что 50-60% времени руководители тратят на общение!... А им этого не преподавали, они к этому не готовы“.

В заключение выступления Пол Холмс сформулировал ключевую матрицу успеха PR-специалиста: «Минимизируйте количество людей, которые вас ненавидят. Максимизируйте количество людей, которые говорят о вас хорошие вещи. И вы сможете увеличить финансовый капитал».

 Дополнительная информация

Paul HOLMES - Президент и Генеральный директор THE HOLMES GROUP (Великобритания), является одним из самых востребованных спикеров в мире. В PR его привел случай. PR показался ему перспективной профессией, в которой он мог бы себя проявить. Сегодня он - основатель и Генеральный директор The Homes Report, который признан одним из лучших профессиональных изданий  и предоставляет PR – специалистам информацию о рынках и конкуренции, новостях и тенденциях в PR-отрасли; организатор и председатель жюри международной премии SABRE Awards (Superior Achievement in Branding and Reputation – «Высшие достижения в построении бренда и репутации»), присуждаемой The Holmes Group.

Г-н Холмс является автором многочисленных статей о связях с общественностью, рекламе и маркетинге на протяжении более 20 лет, работал редактором новостей журнала PR Week в Великобритании, журнала PR Week в США, журналов Adweek и Marketing Week, а также издателем журналов Inside PR и Reputation Management.