Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта НИУ ВШЭ и большего удобства его использования. Более подробную информацию об использовании файлов cookies можно найти здесь, наши правила обработки персональных данных – здесь. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом НИУ ВШЭ и согласны с нашими правилами обработки персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера.
Адрес: 103070, Москва, Кривоколенный пер., д.3.
Телефоны:
8 (495) 772-95-90*22833
8 (495) 772-95-90*22448
Факс: 8 (495) 772-95-90*12556
E-mail: iorlov@hse.ru
Под редакцией: А. И. Соловьев, О. В. Гаман-Голутвина
М.: Аспект Пресс, 2019.
Гаман-Голутвина О. В., Сморгунов Л. В., Тимофеева Л. Н.
Политическая наука. 2019. № 1. С. 253-267.
In bk.: Oxford Research Encyclopedia of Politics (Living Edition). Oxford University Press. P. 1-20.
Sorokina A., Maximenkova M., Kasamara V.
Political Science. PS. Высшая школа экономики, 2019. No. 71.
Лекция на тему «PR и социальные сети» была посвящена обсуждению современных тенденций развития инструментов PR в социальных сетях.
«Я никогда не изучал эту тему как студент, и никогда не был специалистом. - признался Пол Хомс в самом начале выступления. – Но при этом я 26 лет своей жизни посвятил практике связей с общественностью».
Пол Хомс начал с новостей отрасли, особенно актуальных для будущих PR-специалистов:
«Хорошая новость в том, что вы готовитесь войти в эту профессию в правильное время. Мы находимся на пороге «золотого века» PR, когда эта дисциплина будет более востребована для организаций и корпораций. Плохая новость же заключается в том, что вы входите на рынок в момент большой конкуренции между специалистами ПР. Вы столкнетесь с большим количеством вызовов со стороны рынка».
На основе личного опыта г-н Холмс рассказал о разнице общественного интереса к деятельности организаций: «Так, если 25 лет назад меня беспокоили только две вещи: выходит ли кто-то на забастовку и какова стоимость ценных бумаг, то сегодня я заинтересован в бесконечном количестве вещей про организацию. Например, сколько женщин среди топ-менеджеров, где организация берет сырье и как она заботится об окружающей среде, как управляет цепочкой поставок, как управляет подразделениями в Китае, где высок уровень самоубийств – вот небольшая часть вопросов, которая меня сегодня волнует и ответы на которые я хочу получить. И сегодня организации могут отвечать на все эти вопросы и формулировать собственную информационную повестку дня».
Главной опасностью и проблемой для PR-практиков Пол Холмс назвал …практиков рекламы, призвав студентов подготовиться к массе проблем со стороны рекламистов. В качестве примера он рассказал о ситуации накануне Олимпиады в Пекине. В одной из китайских провинций блоггеры обнаружили рекламный щит компании Coca-Cola с изображением буддийских монахов, рекламирующих напиток. Блоггеры разместили фотографию этого рекламного щита в социальных сетях с призывом бойкотировать напиток. В течение нескольких часов призыв подписало более ста тысяч человек, и компания едва не потеряла многомиллионные инвестиции, вложенную в Олимпиаду.
В свою очередь, сами PR-специалисты должны опасаться в своей работе «черного» и «грязного» PR, поскольку в эпоху информационной открытости разоблачение и наказание со стороны общества последует очень быстро: «Самый худший репутационный ущерб, который вы можете причинить, это не создание такой репутации, которая хуже, чем реальность, а создание такой репутации, которая лучше, чем реальность. Рано или поздно истина обнаружится. Хороший специалист по PR всегда ориентирован на честность, на открытый диалог. И если сегодня вы не практикуете хороший PR, а практикуете «черный» PR, то вас поймают гораздо быстрее – по причине прозрачности социальных СМИ». – предупредил эксперт студентов.
Пол Холмс выделил несколько трендов в области PR и коммуникаций в настоящее время. Первый – это кардинальное изменение о понятии «бренд»: «Сегодня бренд – это не то, что вы говорите людям. Это то, что люди говорят о вас. Бренд – это сумма диалогов в социальных сетях о том, хорош или плох ваш продукт, разговоры о том, хороша или плоха ваша реклама. Власть сместилась от корпораций в руки простых людей. Бренд – это сумма переживаний, эмоций, чувств людей о бренде».
Второй тренд, по мнению эксперта, заключается в смещении власти к «обычным» людям – тем, кто десять-двадцать лет казались беспомощными и не могли противостоять властям и большим корпорациям. Так, 15 лет назад нефтяная компания Shell начала разработки месторождений в Нигерии. По стране прокатилась волна протестов. В ответ компания добилась смертной казни для лидеров оппозиции, и несколько человек были повешены. «Сегодня же компании вынуждены вести переговоры с недовольными людьми. – подчеркнул г-н Холмс. - Потому что недовольные люди могут создать массу проблем для корпораций – и, в первую очередь, через социальные СМИ».
В связи с этим будущим PR-специалистам предстоит решить несколько задач, среди которых – найти свое место в организации. По мнению г-на Хомса, топ-менеджмент при принятии решения должен учитывать четыре последствия, среди которых не только финансовые, юридические и операционные, но и репутационные. В современной практике нередки случаи, когда PR-специалистов просят «сгладить» неудобные для общественного мнения решения. «Так быть не должно. – уверен Пол Холмс. - PR должен быть вовлечен в процесс принятия решений – наряду с юристами, финансистами и прочими управленцами. И его функции должны сводиться к следующим: предоставлении информации топ-менеджменту о последствии решения (с точки зрения влияния на общественность) и внедрении ценности организации внутри самой организации».
Для обнаружения возможного кризиса внутри организации г-н Холмс предложил простую методику в виде трех опросов сотрудникам компании:
- понимаете ли вы корпоративные ценности?
- верите ли вы, что высшее руководство соответствует этим ценностям?
- достаточно ли у вас лично полномочий в организации, чтобы эти ценности реализовывать?
В том случае, если сотрудник отвечает «да» на все три вопроса, то кризиса в организации не будет. Но если сотрудники говорят «нет», то скоро произойдет кризис, - и для PR-специалиста самое время задуматься о корректировке отношений внутри компании.
Для успешной работы с общественным мнением как вне компании, так и внутри нее PR-специалист должен развивать в себе такие качества как смелость и сочувствие. Смелость поможет донести до руководства опасность принимаемого решения с точки зрения репутационного имиджа, а сочувствие – услышать мнение общественности: «Вы не должны навязывать свою точку зрения, как раньше делали маркетологи. Но вы и не должны молча ходить от группы к группе и выяснить их мнение. Специалист по PR должен быть вовлечен в процесс дискуссии, он должен показывать, что та информация, которую он собирает, будет использована в дальнейшем».
Не менее важная задача для молодых специалистов – научиться думать как бизнесмены. По опыту г-на Холмса, одна из частых претензий к PR-отделам заключается в том, что PR не может говорить на языке бизнеса. «Во время обучения PR часто рассматривается как часть школы журналистики, а не часть школы бизнеса. И, с другой стороны, бизнес-специалисты недостаточно хорошо знают о PR, о взаимоотношениях в организациях. Это не преподается не только в России, но и во всем мире. А ведь исследования показывают, что 50-60% времени руководители тратят на общение!... А им этого не преподавали, они к этому не готовы“.
В заключение выступления Пол Холмс сформулировал ключевую матрицу успеха PR-специалиста: «Минимизируйте количество людей, которые вас ненавидят. Максимизируйте количество людей, которые говорят о вас хорошие вещи. И вы сможете увеличить финансовый капитал».
Дополнительная информация
Paul HOLMES - Президент и Генеральный директор THE HOLMES GROUP (Великобритания), является одним из самых востребованных спикеров в мире. В PR его привел случай. PR показался ему перспективной профессией, в которой он мог бы себя проявить. Сегодня он - основатель и Генеральный директор The Homes Report, который признан одним из лучших профессиональных изданий и предоставляет PR – специалистам информацию о рынках и конкуренции, новостях и тенденциях в PR-отрасли; организатор и председатель жюри международной премии SABRE Awards (Superior Achievement in Branding and Reputation – «Высшие достижения в построении бренда и репутации»), присуждаемой The Holmes Group.
Г-н Холмс является автором многочисленных статей о связях с общественностью, рекламе и маркетинге на протяжении более 20 лет, работал редактором новостей журнала PR Week в Великобритании, журнала PR Week в США, журналов Adweek и Marketing Week, а также издателем журналов Inside PR и Reputation Management.