ТЕЗИСЫ ДОКЛАДОВ
Национальный Исследовательский Университет
Высшая школа экономики
Магистерская программа Психология в бизнесе
Ассоциация бизнес-психологов России
Национальный институт сертифицированных консультантов по управлению (НИСКУ)
Магистерская программа
Business-psychology Университета Вестминстера
Международный эриксоновский университет коучинга
(представительство в России)
ШЕСТАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ
"ПСИХОЛОГИЯ БИЗНЕСА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА"
29 НОЯБРЯ - 1 декабря 2019 г. МОСКВА, НИУ ВШЭ, РОССИЯ
ТЕЗИСЫ ДОКЛАДОВ
Редактор О.И. Патоша
Москва 2019
________________________________________________________________________________________________________________________________________
Предпочтения высококвалифицированных сотрудников в выборе организаций
Владимир, ШТРОО, Ирина, САВИНОВА
НИУ «ВШЭ», Москва, Россия, НИУ «ВШЭ», Москва, Россия
Ключевые слова: высококвалифицированные сотрудники, предпочтения, выбор организации.
Международное исследование человеческого капитала, проведенное компанией ManpowerGroup (Talent Shortage Report, 2018), позволило установить на основании опроса 39 195 работодателей в 43 странах мира, что 67% крупных организаций объявили о нехватке квалифицированных кадров. Высококвалифицированные специалисты чувствуют свою востребованность и понимают, что могут извлечь выгоду из сложившейся ситуации. Закономерно, что эти процессы стимулируют появление у работников комплекса предпочтений в выборе организации для трудоустройства, в которых воплощается стремление найти организацию, которая будет максимально соответствовать его целям. Цель исследования состояла в выявлении предпочтений высококвалифицированных специалистов, при выборе организации для трудоустройства. Для реализации цели была проведена серия стандартизированных интервью с последующим контент-анализом протоколов для выделения приоритетных характеристик организации для трудоустройства. Полученная категориальная модель включала параметры организаций и их квантификаторы. В итоге мы осуществили концептуализацию модели организационных предпочтений с помощью подсчета частоты встречаемости различных характеристик и выделения наиболее значимых категорий. Благодаря полученным результатом нам удалось приблизиться к пониманию предпочтений высококвалифицированных специалистов. Наиболее приоритетными оказались следующие характеристики: оплата труда (20,4%), спецификация выполняемой деятельности (18,5%), качество отношений (18,5%), наличие смысла (8,3%), наличие свободы (8,3%), наличие вызова (7,4%), перспективы (6,5%), комфортное рабочее пространство (6,5%), престиж организации (3,7%). В результате мы можем констатировать, что предпочтения высококвалифицированных сотрудников сосредоточены вокруг как внешних характеристик организации, касающихся её позиционирования на рынке труда и наполняющих HR бренд (например, оплата труда, перспективы, престиж), так и внутренних характеристик организационной деятельности и культуры (например, качество отношений, наличие смысла наличие вызова). Ознакомление с полученными результатами исследования позволит руководителям бизнеса, нацеленным на привлечение профессионалов, получить целостное представление об актуальных приоритетах и эффективно сформулировать ценностные предложения работодателя (employment value proposition,EVP) потенциальному сотруднику. Ценность полученным результатам придает факт того, что в любом акте выбора человек, учитывая последствия, отдает предпочтение самому лучшему варианту. Соответственно с помощью анализа уже совершенных выборов (список предыдущих мест работы кандидата на трудоустройство) руководитель организации может заметить, на какие параметры ориентируется сотрудник, который среди множества вариантов предпочел определенные организации, а также сделать это предметом обсуждения и изучения в рамках собеседования. Более того, результаты исследования могут быть использованы в построении стратегии HR-брендирования организации на рынке труда.
Предикторы готовности сотрудников к организационным изменениям: результаты исследования
Елена НАУМЦЕВА
Интенд, консалтинговая компания, Москва, Россия
Ключевые слова: готовность к организационным изменениям, организационная идентификация, идентификация с подразделением, инъюнктивные нормы, дескриптивные нормы.
Целью исследования было выявление особенностей взаимосвязи организационной идентификации, субъективных норм в отношении организационного изменения и психологической готовности сотрудников к предстоящим переменам.
Дизайн / методология / подход: в качестве респондентов выступили сотрудники государственной медицинской организации, осуществляющей процесс цифровизации (n=308). Респонденты заполнили опросники. Полученные данные были обработаны с помощью регрессионного анализа, анализ различий по социально-демографическим признакам проводился с помощью U-теста Манна-Уитни и Н-теста Краскела-Уоллиса.
Результаты: все четыре переменные связаны с готовностью к изменениям. Самым сильным предиктором готовности является инъюнктивная норма в отношении перемен (β = 0,308; p < 0,01), затем следует дескриптивная норма в отношении перемен (β = 0,294; p < 0,01). Чуть менее значимый вклад в формирование готовности имеет идентификация с организацией в целом (β = 0,213; p < 0,01). Идентификация с рабочей группой (или подразделением) связана с готовностью к изменениям отрицательно (β = –0,165; p < 0,05).
Ограничения исследования:
- изучаемое изменение относится к среднесрочным изменениям организационно-технического типа, процессным, новым для всей медицинской отрасли,
- большая часть респондентов -женщины (это типичная картина для медицинских организаций),
- используемый метод сбора данных -опрос (субъективные самоотчеты респондентов).
Т.о. продуктивные направления дальнейших исследований могут быть связаны с изучением готовности к изменениям и ее предикторов на примере других типов изменений, на сбалансированных по полу выборках, с использованием более широкого круга методов сбора данных (например, объективных статистик использования внедряемой it-системы)
Практическая значимость:
- результаты могут быть полезны руководителям и консультантам по внедрению изменений для фокусирования управленческой деятельности в период перемен,
- результаты исследования актуальны для образовательных программ по управлению изменениями и организационной психологии,
- комплекс методик может быть полезен в организационной психодиагностике в ситуации перемен.
эмоционально-образная (аналитически-действенная) терапия как ТЕХНОЛОГИЯ решения ЗАПРОСОВ БИЗНЕС-контекста. ТЕОРИЯ и ПРАКТИКА
Ольга РЕДЬКО
Индивидуальный предприниматель, бизнес-психолог, Москва, Россия
Эмоционально-образная (аналитически-действенная) терапия (далее ЭОТ) – современный российский метод психодинамического направления психотерапии, который позволяет достичь существенных результатов при коррекции психологических проблем. Основная идея этого метода состоит в том, что эмоциональное состояние может быть выражено через зрительный, звуковой или кинестетический образ, и дальнейшая работа с этим образом – через анализ психологических причин возникновения состояния – позволяет трансформировать деструктивное эмоциональное состояние в конструктивное.
В ходе доклада будут продемонстрированы теоретические основы метода (уровни личности, общая схема терапевтической работы, пять первичных проблемных ситуаций) и даны результаты исследования решения запросов бизнес-контекста посредством ЭОТ, проведенного в 2019 году:
Исследование решения запросов бизнес-контекста посредством ЭОТ, проведенное в 2019 году, было структурировано следующим образом. Испытуемые – сотрудники и руководители среднего бизнеса, которые – в рамках анонсируемого исследования – обратились с запросами бизнес-контекста (прокрастинация, рабочие конфликты, страх переговоров и публичных выступлений и т.д.). Указанные запросы исследовались в течение двух с половиной месяцев: опросник на начало исследования, три сессий эмоционально-образной терапии для каждого испытуемого, предоставление обратной связи после каждой сессии спустя, результирующий опросник по завершению исследования, содержащий самонаблюдение испытуемых по изменению статуса решения исходного запроса, с которым исследование было начато.
Обобщенные результаты исследования, представленные в докладе, включают анализ психологических причин возникновения негативного эмоционального состояния, а также обобщает подходы к выявлению первичных проблемных ситуаций из запросов бизнес-контекста.
Также предлагается проведение демонстрационной сессии ЭОТ с аудиторией конференции.
Доклад может быть полезен как специалистам, работающим с вопросами повышения личной эффективности и развития личностного потенциала собственников бизнеса, руководителей и персонала бизнес-организаций, так и самим субъектам бизнес-организации – от персонала до собственника.
Здоровье бренда (brand health tracking)
Ксения ЛЯПУНОВА
ГК МегаФон, Москва, Россия
Ключевые слова: психология поведения потребителей, здоровье бренда, выбор бренда.
В реалиях современного рынка компаниям все сложней дифференцироваться по объективным свойствам товара или услуги, поэтому все чаще отличительные преимущества формируются исключительно на эмоциональных факторах. Для этого компаниям приходится «залезть в голову» своим потребителям и ответить не только на вопрос: что нравится моему потенциальному клиенту?, но и понять что он думает о конкурентах, категории товара, как принимает решение о покупке, что оценивает при выборе продавца и многое другое.
Цель: Данное исследование проводилось для определения эмоционального восприятия бренда и его позиции относительно конкурентов. Исследование является основой для построения стратегии маркетинговых коммуникаций на будущий период.
Дизайн / методология / подход: Было проведено телефонное интервью, по выборке 3011 респондентов (метод формирования: случайным образом из базы телефонов). В рамках исследования проводился анализ:
- знания и пользование брендами,
- пирамид здоровья брендов,
- брендов по карте привлечения-удержания,
- перспективности аудитории брендов,
- имиджа брендов (метод соответствий и метод стандартизированных остатков),
- влияния имиджевых атрибутов на стадиях пирамиды здоровья брендов,
- лояльность к брендам (NPS, SWOT, Кано) и устойчивость аудитории.
Результаты: Определены позиции восприятия бренда на рынке, обнаружены слабые и сильные стороны, барьеры и драйверы роста для компании. Сформированы рекомендации по улучшению позиции и расширению развития.
Ограничения исследования: Исследование проводилось в городах присутствия бренда Wifire. Респондентам являлись только лица принимающие решения (ЛПР) в выборе провайдера и тарифа домашнего интернета: самостоятельно выбирали провайдера и тариф или принимали участие в выборе, советуясь с кем-либо. Данное исследование носит серийный характер и повторяется каждые 6 мес. с целью отслеживания динамики показателей, как индикаторов качества маркетинговой активности на рынке.
Практическая значимость: Данное исследование носит исключительно практический характер и служит ориентиром в принятии управленческих решений в компании. Динамическое отслеживание показателей позволяет провести оценку рекламной и маркетинговой деятельности компании и команды. Результаты используются в формировании общей стратегии компании, являются основанием для формирования маркетинговой стратегии и бюджетирования.
Т-игра как способ развития навыков эффективного лидерства и коллективного взаимодействия
ОЛЬГА ЩИГИРЕВА
Международная Профессиональная Гильдия психологов-игропрактиков, г. Москва, Российская Федерация
Ключевые слова: т-игра, коллективный интеллект, лидерство, креативность, теория U
В современном неоднозначном и изменчивом VUCA мире перестают действовать привычные алгоритмы, сложившиеся понятия и представления безнадежно устаревают. В этих условиях ранее продуктивные рабочие модели становятся нежизнеспособными, и наступает очень интересное время для креативных людей, т.к. возникает кардинально новое понимание лидерства. Чтобы быть эффективным лидером, необходимо развиваться в определенных компетенциях – быстро действовать, видеть различные перспективы, уметь концентрироваться, проявлять гибкость, обладать решительностью и быть готовым к изменениям.Совместная работа людей в группах и командах становится всё более распространённой практикой современной жизни. В высокоэффективных командах в способности людей мыслить и действовать согласованно и скоординированно проявляются качества коллективного разума, а эффективное лидерство является ключевым фактором успеха для проявления коллективного разума.
В условиях VUCA, лидеры будут более успешными, инвестируя в обоснованные стратегии, обеспечивающие гибкость и приспособляемость, чтобы улучшить результаты работы в будущем. Необходима оптимизация стратегий, а для этого требуется широкий, систематичный взгляд на вещи. Следовательно, нужно переходить на новый тип сознания, обзаводиться новыми навыками коллективного лидерства, осознанно выбирая и используя четкую стратегию.
В последнее время в мире появляются инициативы по системным изменениям, но при этом не хватает способа развития умения взращивать коллективную мудрость в разных контекстах и с участием различных действующих лиц.
Одним из современных способов развития новых компетенций являются трансформационные развивающие игры. Это универсальный, экологичный для всех участников и доступный инструмент, погружающий игроков в необычную для них ситуацию и позволяющий попробовать и поисследовать новые навыки и способы взаимодействия в безопасном для них формате.
Т-игра «КреативУмы» (автор к.п.н. О.Ю. Щигирева) разработана на основе исследований и разработок в сфере коллективного разума Роберта Дилтса и Теории U Отто Шармера и направлена на развитие креативности, лидерских навыков и новых способов социального взаимодействия.
Игра проводит участников через процесс U, погружая их в состояние «чувствующего присутствия», что означает ощущать, улавливать, настраиваться на свои максимальные возможности и действовать, исходя из своего наивысшего потенциала, что позволяет им заглянуть в себя и сдвинуться с позиции привычных действий. «Чувствующее присутствие» инициирует совосприятие и совместное созидание посредством открытия внутренних инструментов познания. Пребывая в «чувствующем присутствии», игроки начинают действовать, открываясь на уровнях разума, сердца, воли.
Игра погружает участников в ситуацию, требующую от них мобилизации как знаний и интеллекта, так и интуиции, ощущений и целостности восприятия, что помогает им научиться общаться и принимать совместные решения в новом формате. Богатство идей и возможностей, привнесенное синергией группы, позволяет получить неизвестный заранее, а подчас даже неожиданный результат.
В ходе игровой сессии игроки осваивают практику коллективного интеллекта и навыки эффективного лидерства, которые впоследствии смогут применять в различных сферах деятельности.
ПОТРЕБНОСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТ В ЗНАНИЯХ ПО ПСИХОЛОГИИ
Джульетта, КИТОВА, Наталия, АПРЕЛИКОВА, Марат, КИТОВ
Институт психологии РАН, Москва, Россия, Московский инновационный университет, Москва, Россия, Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана
Среди многообразия знаний, которыми располагает современное общество, особое место занимают знания, связанные с закономерностями поведения людей, особенностями взаимодействия человека или групп. Интерне-пространство предоставляет человеку новые возможности для познания окружающего мира, приобретения дополнительных знаний и удовлетворения познавательных потребностей. Специфика познавательных потребностей человека в знаниях по психологии, удовлетворение которых происходит с использованием сети Интернет, выступает проблемой нашего исследования. Целью исследования выступает выявление потребностей личности в знаниях по психологии, их структурных и содержательных характеристик. Объектом исследования выступили поисковые запросы пользователей Яндекса на территории Российской Федерации, в структуре которых присутствовало слово «психология». В качестве метода анализа выступили количественный (статистика запросов) и качественный (группирование потребностей по регионам, теоретическим и прикладным отраслям психологии) подходы. Концепция исследования: понимание характеристик потребностей людей создают в организационных системах возможности для управляющего воздействия, а также важны для организации психолого-педагогического взаимодействия и формирования личности. Обобщение результатов исследования позволяет сформулировать ряд выводов. У пользователей Яндекса в целом отмечается высокая потребность в знаниях по психологии. Теме не менее, в зависимости от региона, он проявляется по-разному. Наиболее высокий интерес к знаниям по психологии демонстрируют пользователи Дальневосточного федерального округа, наименьший - Республики Крым, а пользователи Уральского федерального округа демонстрируют нейтральное отношение к психологии. Интерес к различным отраслям психологии часто детерминирован социальной необходимостью и не равномерен. Максимальный интерес у пользователей вызывает учебная литература по психологии. Среди отраслей психологии более остальных востребованы социальная психология, гендерная психология, психология досуга и психология личности. Значительным интересом пользуется исследовательская психология, менее остальных интересны психология развития, возрастная и педагогическая психология. Относительно невысок интерес к методологии психологии. Наименьший интерес продемонстрирован к клинической психологии. Личностные потребности респондентов в знаниях по психологии сконцентрированы в рамках таких направлений как самосознание, общение, влияние, взаимодействие, семейная жизнь, практическая психология, управление персоналом. Интерес пользователей Яндекса (по мере его убывания) вызывает удовлетворение потребностей в знаниях по психологии посредством таких социально-организованных форм получения знаний, как повышение квалификации, профессиональная подготовка (переподготовка), психологическое тестирование, психологические тренинги, психологическая помощь и коррекция. Практическая и социальная значимость исследования связаны с тем, что потребности человека выступают предпосылкой его социальной активности, определяют направленность и энергетическую насыщенность его поступков, лежат в основе целенаправленной деятельности. При таком подходе, учет потребностей человека в знаниях по психологии и условий удовлетворения этих потребностей выступает важным фактором развития человека и общества. Ключевые слова: потребности, знания, регионы, отрасли, формы.
АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ПОНЯТИЯ «ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ»
Юлия, ХАМЗИНА
Тюменский государственный университет, Тюмень, Россия
Ключевые слова: эффективность, личная эффективность, самоэффективность, навыки личной эффективности.
Цель: дать анализ имеющихся определений личной эффективности, обозначить на его основе перспективы создания определения, обладающего высоким психотехническим потенциалом. Дизайн / методология / подход: анализ и обобщение сведений о личной эффективности, представленных в научных статьях, учебных пособиях, монографиях. Результаты: с 1966 года личной эффективностью интересовались как экономисты, так и психологи. Изучая в основном эффективность руководителей, ученые рассматривали «личную эффективность»: как способность делать то, что надо, и делать это правильно (Друкер П., 1966), функцию двух элементов: полученного результата и ресурсов и средств, позволяющих его получить (Кови С., 1989), соответствие полученного результата поставленным целям и задачам (Сорочан В.В., 2005), производительность/продуктивность труда (Фьоре Н., 2010), осознанное и результативное достижение целей через рациональное управление собой и своими психологическими ресурсами (Лощакова А.Б., 2015). «Личную эффективность рассматривают как: результативное достижение личных целей и основу самоорганизации (Л.Д. Филиогло, В. В. Нюренберг); эффективное управления собственным временем (Г.А. Архангельский); успешность, самодостаточность в разных сферах и областях (С. Иванова); достижение личных побед и успехов (О.С. Искосова) и т.п.» (Лощакова, 2015, с. 58). Общим для всех определений является соотношение результата и разного рода ресурсов, вложенных в его получение. Поэтому ключевыми критериями личной эффективности являются: полученный результат и затраченные ресурсы. Личная эффективность – это путь, который проходит человек от точки А (цель запланирована) до точки Б (цель достигнута), и ресурсы, которые он тратит, чтобы пройти этот путь. Рассчитывая эффективность, работодатели учитывают внешние ресурсы, которые объективно просто рассчитать – временные затраты и расходы на оплату труда. Внутриличностные ресурсы, которые работник затратил на выполнение той или иной задачи, не рассчитываются. Хотя запас ресурсов, с которым работник возвращается к финишу, значительно определяют его психологическое благополучие, стрессостойчивость и то, как эффективно он выстроит всю свою жизнь. Полагаем, что это связано с тем, что понятие «личная эффективность» нуждается в уточнении «ресурсов», а в особенности – внутриличностных. Разработка содержания внутриличностных ресурсов, инструментов их оценки в контексте личной эффективности представляется новой перспективной областью исследований. Практическая значимость: результаты анализа могут быть использованы для подготовки комплексной программы развития навыков повышения личной эффективности персонала, так как определены ключевые критерии, влияя на которые можно развивать навыки личной эффективности. Социальная значимость: Развитие личной эффективности – это научение оптимальному достижению целей, бережливому отношению к ресурсам. Развитие личной эффективности позволит увеличить психологическое благополучие людей и качество их жизни в целом.
СУБЪЕКТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЛИЧНОСТИ КАК СИСТЕМООБРАЗУЮЩИЙ ФАКТОР ЭКОНОМИЧЕСКОГО САМООПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
Т.А. ТЕРЕХОВА, Е.Л. ТРОФИМОВА
Иркутский государственный университет, г. Иркутск, Россия
«Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ, грант «Этно-психологические характеристики экономического самоопределения российских и китайских предпринимателей в сфере малого бизнеса» проект № 19-013-00430 А»
Ключевые слова: субъектные характеристики предпринимателя, метасистемный подход, экономическое самоопределение.
Целью нашего исследования является выделение субъектных характеристик предпринимателей в сфере малого бизнеса. При исследовании субъектных характеристик предпринимателей в сфере малого бизнеса применен метасистемный подход, разработанный А.В. Карповым, как специфическая система со встроенным метауровнем. С помощью метасистемного подхода нами установлено, что система экономического самоопределения предпринимателя (ЭСП) находится под влиянием не одной, а нескольких метасистем. Основными из них являются личностная, социально-экономическая и профессионально-деятельностная. Если обычная система просто развивается по принципам системогенеза, то система, получившая встроенный метауровень, приобретает способность сама управлять своим развитием. Эмпирические исследования, проведенные на выборке предпринимателей г. Иркутска и Иркутской области, позволили конкретизировать структурно-уровневое строение ЭСП, состоящее из пяти уровней (метасистемный, системный, субсистемный, компонентный и элементный). Субсистемный уровень в силу своего положения в структуре ЭСП позволяет выявить качественную специфику экономического самоопределения предпринимателя, так как концентрирует в себе все программные диагностические методики в части ЭСП и объединяет их в несколько групп (субсистем). В результате факторного анализа были выделены 12 субсистем: основные субъектные характеристики предпринимателя, экономический опти-мизм, привлекательность предпринимательской деятельности в условиях нравственно-нормативных и социально-экономических установок, жизнен-ные ценности в контексте саморазвития, стратегии экономического сознания и поведения, этническая гиперидентичность и интолерантность, экономическая рациональность, собственность как базовая ценность предпринимателя, конкурентоспособность, управленческие умения при условии профессиональной активности во временной перспективе, здоровье, достижение прибыли. В процессе линеаризации «сырые» баллы субсистем ЭСП были проранжированы. Все субсистемы ЭСП сосредоточились вокруг субсистемы «Основные субъектные характеристики предпринимателя». Такую субсистему можно назвать ядерной, ее компоненты одновременно принадлежать всем трем метасистемам системы ЭСП. В докладе авторами проанализирована ядерная субсистема «Основные субъектные характеристики предпринимателя», включающая оценку качества жизни: психическое и физическое здоровье; компетентность и интернальность в экономическом пространстве жизнедеятельности; ориентацию на высокий уровень самообеспечения; преобразующая активность по отношению к экономическому контексту; конкурентоспособность; саморегуляция (или самоконтроль). Таким образом, вырисовывается обобщенный психологический портрет личности предпринимателя в сфере малого бизнеса: Конкурентоспособный. Ориентированный на личную ответственность за результаты экономической деятельности. Осознающий необходимость деловой активности, постоянных перемен в бизнесе. Не приемлет экономической индифферентности. Среди управленческих умений наиболее значимыми считает компетенции, связанные с организацией работы, спецификой деятельности. Имеющий высокий индекс качества жизни, причем стремящийся гармонично сбалансировать все сферы, получать удовлетворение не только от работы, но и от общения с близкими, заботиться о здоровье, о своем эмоциональном благополучии. Доминирующей ценностью является высокое материальное положение. Живет настоящим, чувствует ритм времени, его необратимость, переменчивость, старается «идти в ногу со временем», ощущает связь с прошлым, однако, отсутствуют связи с восприятием «будущего». Осознает свою гражданскую позицию, но не всегда готов продемонстрировать на поведенческом уровне. Не усматривает связи между уровнем материального благополучия и социально-экономическими условиями в стране и регионе. Решение данной исследовательской задачи позволит учесть социально-психологические, социально-культурные аспекты российского предпринимательства для повышения эффективности принятой правительством Российской Федерации стратегии по развитию малого бизнеса.
ВЗАИМОСВЯЗЬ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА И ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ПАО СБЕРБАНК
Полина, ИВАНОВА
НИУ «ВШЭ», Москва, Россия
Ключевые слова : клиентский опыт, восприятие бренда, клиентский опыт в финансовой сфере.
В наше время большинство организаций, нацеленных на повышение своей конкурентоспособности на рынке и получение прибыли, стремится создать успешный бренд, так как именно бренд может стать решающим критерием для потребителя при выборе продукта и производителя. Данный вопрос стоит особенно остро в банковской сфере, так как она всегда была сопряжена с финансовыми рисками. Так, банковская среда является очень специфичной из-за высокоинформативности, неосязаемости услуг, выстраивания отношений с клиентами на основе членства, сложности взаимодействия и содержания этого взаимодействия для клиента, а также высокой степени восприятия рисков (Ponsignon et al., 2015). Для привлечения и удержания клиентов банкам необходимо грамотно выстраивать отношения с потребителями услуг, формируя выдающийся клиентский опыт, и понимать, как этот опыт связан с восприятием бренда банка.
Клиентский опыт является оценкой клиентом всех атрибутов его прямых и косвенных отношений с поставщиком услуг, объясняющей клиентскую лояльность, и подразумевает вовлечение клиента на разных уровнях (рациональном, эмоциональном, чувственном, физическом и духовном) (Klaus & Maklan, 2012). В основе этой оценки лежит теория социального обмена и ее фундаментальный принцип взаимности (реципрокности) (Cambra-Fierro et al., 2019). Клиентский опыт - механизм предоставления возможности получать долгосрочную прибыль и достижения долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества.
До сих пор не существует единого определения бренда, однако мы остановимся на следующем: бренд – это некоторая система образов, служащая для идентификации производителя, а также инструмент снижения риска, добавочная ценность и марочный контракт (Старов, 2008). Бренд в восприятии потребителя - это совокупность устойчивых ассоциаций, связанных с функциональными, эмоциональными и символичными выгодами. Восприятие бренда включает в себя множество аспектов, в том числе восприятие характеристик бренда, его достоинств, имиджа и атрибутов (Антонова & Патоша, 2017).
Следует различать идентичность и имидж бренда, которые не всегда соответствуют друг другу. Идентичность бренда - образ, задуманный создателем бренда (Старов, 2008). Имидж бренда - образ, воспринятый потребителем (Старов, 2008). Наличие бренда и его атрибутов в восприятии потребителя влияет на оценку самого продукта и способствует конкурентоспособности производителя.
Некоторые исследователи (Cambra-Fierro et al., 2019; Frow & Payne, 2007) подразумевают наличие взаимосвязи между клиентским опытом и восприятием бренда и считают, что клиентский опыт встраивается в структуру бренда и во многом определяет ее. Так, некоторые исследователи включают клиентский опыт в анализ бренда. Тем не менее, проблема взаимосвязи клиентского опыта и восприятия бренда изучена недостаточно, в связи с чем существует необходимость в исследовании этого вопроса.
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОБСТВЕННОЙ ВНЕШНОСТИ У ПАЦИЕНТОВ, ПРОХОДЯЩИХ ЛЕЧЕНИЕ В СТАЦИОНАРЕ
Наталья, ХРАМЦОВА, Андрей, ГЛУШЕНКОВ, Юрий, ЗАЯКИН, Сергей, ПЛАКСИН
ФГБОУ ВО «Пермский государственный медицинский университет им. академика Е.А. Вагнера», г. Пермь, Россия
Ключевые слова: образ тела, качество жизни, пациенты, самовосприятие, болезнь.
Цель: Выявить особенности восприятия собственной внешности у пациентов, проходящих лечение в стационаре. Дизайн / методология / подход: Произведено экспериментально-психологическое обследование 56 пациентов, находящихся на стационарном лечении в отделениях травматологии, гинекологии, нефрологии и онкологии с помощью опросника образа тела BIQLI. Группу контроля составили 53 человека. Проведен статистический анализ результатов с помощью критерия Манна-Уитни, статистически значимой считалась ошибка р<0,05. Результаты: Выявлено, что суммарный балл образа тела у пациентов, находящихся на стационарном лечении, несколько выше, чем в группе контроля – 1,13±0,70 и 0,95±0,88 баллов соответственно, однако различие статистически не значимо (р>0,05). Баллы ответов на каждый из вопросов варьировали в диапазоне от -3 до +3. Положительный образ тела обнаружен у 52 (93%) пациентов стационара и 47 (91%) человек из группы контроля. Существенно выше оказались изучаемые параметры особенностей самовосприятия внешности у пациентов соматического профиля (указаны медианы) в отношениях с друзьями – 2,0 и 1,0 соответственно (р=0,04), членами семьи – 2,0 и 0,0 соответственно (р=0,02), при ежедневном уходе за собой – 2,0 и 1,0 (р=0,04) и ощущении счастья в повседневной жизни – 2,0 и 1,0 соответственно (р=0,048). Ограничения исследования: для уточнения результатов и повышения их достоверности необходимо увеличение респондентов в соответствующей выборке. Практическая значимость: Исследование показывает, что пациенты, проходящие лечение в стационаре, имеют не меньший, а в некоторых аспектах, даже больший уровень качества жизни, обусловленный особенностями восприятия своей внешности, несмотря на наличие заболевания, которое привело их к госпитализации. Поэтому при организации работы стационара необходимо уделить особое внимание возможности пациентов заботиться о собственной внешности, а также обеспечить адекватные условия для общения с друзьями и близкими, так как эти именно эти аспекты повышают уровень качества их жизни. Социальная значимость: Полученные результаты демонстрируют, что у большинства обследованных пациентов стационара общий показатель восприятия собственной внешности положителен и сопоставим с группой контроля. Выявлено, что самовосприятие у стационарных пациентов выше в отношениях с друзьями и близкими, при ежедневном уходе за собой и ощущении счастья в повседневной жизни, что говорит о позитивном влиянии близких межличностных коммуникаций на пребывание пациентов в условиях стационара, в целом не снижая ощущения счастья и в повседневной жизни.