• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Книга
Информационный бюллетень «Мониторинг экономики образования»

Гошин М. Е., Косарецкий С. Г.

Вып. 3 (123): Педагоги организаций дополнительного образования: изменения в условиях труда, профессиональном развитии и мотивациях. М.: Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики", 2018.

Статья
Мониторинг отношения российского населения к судебной реформе и судебной системе

Гудков Л. Д., Зоркая Н. А., Овакимян А. Г. и др.

Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. 2014. № 3-4. С. 13-69.

Как найти инсайты для развития брендов?

В рамках XI Всероссийской научной конференции памяти Юрия Левады «Современное российское общество и социология» исследовательская компания «SALT» организовала круглый стол на тему «Поиск инсайтов для развития брендов: применение этнографических методов».

Как найти инсайты для развития брендов?

25 апреля 2017 г. в Высшей школе экономики обсуждали, как найти инсайты для развития брендов. «Когда речь идет о стратегических исследованиях для бизнеса, поиск инсайтов зачастую становится основополагающей задачей, принципиально важной для разрешения как на старте развития бренда, так и в процессе позиционирования, ребрендинга и вывода новой технологии» – открывая дискуссию, cказала модератор круглого стола Марина Овчинникова, директор по инновациям исследовательской компании «SALT».

Несмотря на универсальное мнение о высокой значимости инсайтов, сам термин подвергается различным интерпретациям. В это понятие включают множество элементов: ценности целевой аудитории, драйверы и барьеры к покупке, неосознанные и скрытые потребности, выявленные мотивации, психологические установки и процесс выбора.

Методология этнографических исследований варьируется в зависимости специфики бизнес-задач, в то время как сам метод крайне эффективен для погружения в жизнь потребителя, хотя и у него есть границы применимости. Соответственно, необходимо определиться, как наиболее эффективно выстраивать подход к поиску инсайтов, чтобы они были не просто интересными, но и обладали практической применимостью и высоким потенциалом для бизнеса в целом и бренда в частности.

 

Границы применимости этнографического метода для поиска инсайтов

Валерий Апш из компании «Kantar TNS» сконцентрировался на том, каковы границы применимости этнографического метода и причины успехов и неудач применения этого метода для поиска инсайтов. Он отметил, насколько эффективен метод этнографии в случае, когда приходится наблюдать и выявлять скрытые потребности, которые потребитель не может сам вербализовать. «Это, конечно, шкатулка Пандоры. Мы открываем коробку и большой неожиданностью является то, что находится внутри» – подчеркнул Валерий Апш.

Этнографический метод также является эффективным способом поиска инсайтов в случае работы с определенными социальными группами, которые могут быть не очень понятны или близки. Для того чтобы понять, как они совершают выбор и что их мотивирует, нужно погрузиться в повседневную жизнь этих потребителей, наладить контакт, ощутить чувство эмпатии, которое передаст правильную мимику и эмоции для верной иллюстрации инсайтов.

Рассуждая о сложностях и границах применимости этнографического метода, Валерий Апш указал на следующий парадокс – отсутствие инсайтов тоже результат. Такое бывает, к примеру, когда речь идет о кратком взаимодействии с продуктом, когда крайне сложно выявить определенные закономерности или скрытые мотивации в контакте с продуктом или сервисом.

 

Комбинирование традиционной методологии и хай-тек инструментариев

Татьяна Зиглина из компании «MarketSense» сфокусировала свой доклад на необходимости комбинировать традиционную методологию и хай-тек инструментарий. В начале выступления она отметила ключевую составляющую инсайта: «Инсайт – это наличие некого противоречия, которое мешает осуществить потребность. В инсайте всегда есть элемент “драмы”. Этот когнитивный диссонанс создает пространство, чтобы интегрировать бренд в жизнь потребителя».

В продолжение обсуждения говорилось о том, что основные тренды в этнографических исследованиях сегодня связаны с интеграцией хай-тек инструментов в традиционные методологии. Прежде всего, это слияние офф-лайн реальности с времяпрепровождением онлайн. Важно не упустить момент наблюдения жизни потребителя в соцсетях, включая возрастающую роль видео-дневников, блогов и онлайн платформ. Этот процесс характеризуется термином «нетнография» – интеграция инновационных этнографических техник, адаптированных к изучению виртуальных сообществ.

Также обсуждались исключительно инновационные методы, такие инструменты, как Eye Tracking очки и GoPro камеры.

 

Метод дизайн – от инсайтов к генерации идей

Евгений Новичихин и Дарья Маткина из компании «Smartberry» рассказали о том, как в процессе командной работы над проектом, используя дизайн мышление, переходить от пользовательских инсайтов к генерации идей для решения выявленных проблем. Спикеры озвучили свою конкретизацию понятия инсайт. «Инсайт – это боль, некий конфликт, который нужно либо разрешить, либо вылечить» – отметили Евгений Новичихин и Дарья Маткина.

Коллеги подчеркнули необходимость не останавливаться на инсайтах пользователя, а продолжать генерировать идеи командными усилиями для формирования командного инсайта. Именно тот инсайт, который рождается в ходе командной работы, наиболее эффективен для решения проблем, особенно если используется подход дизайн мышления. «Иногда те цели, которые могут быть в вашем представлении не эффективными или не сработают, именно они и могут выстрелить» – подчеркнули Евгений Новичихин и Дарья Маткина.

 

Исследователь в роли постоянного консультанта и стратега по инсайтам

Подводя итоги круглого стола, Марина Овчинникова подчеркнула ряд важных моментов, связанных с ролью исследователя в процессе поиска инсайта. Рассуждая по поводу того, на каком этапе заканчивается роль исследователя в процессе нахождения работы с важной информацией, она выделила две ситуации. Первая ситуация – когда деятельность эксперта по исследованиям ограничивается собственно исследованием и передается далее в руки коммуникационных, стратегических или креативных агентств. Противоположная ситуация – в том, когда исследователь берет на себя роль постоянного консультанта. «Исследователь работает с потребителем, находит инсайты и сопровождает весь последующий процесс его реализации на практике: отражение в коммуникационных материалах, стратегии, позиционировании» – отметила Марина Овчинникова.

Таким образом, исследователь переходит на уровень постоянного консультанта и стратега, погруженного в мир потребителя и сопровождающего процесс внедрения инсайта в жизнь бренда на протяжении всех этапов. «Только при таком сценарии ценность информации от исследователя действительно высока для бизнеса клиента» – добавила в завершении мероприятия Марина Овчинникова.

Аида Гранкина,

аналитик исследовательской компании «SALT»